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广告的调查方法有哪些

来源:合同范本  日期:2020-10-16 20:29:02  浏览: 调查 方法 广告

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  广告的调查方法

  1、记忆法

  记忆法就是探求读者读过什么,能记忆多少的测验方法。不言而喻,若读者对于读过的东西记忆得清晰完整,自然说明广告的感召力强,若有关读物能吸引住读者,也就能引起他们的兴趣,激发购买行为。记忆法一般分为再确认法、回想法和记忆鼓测验。

  (1)再确认法是在广告刊载后,向读者提供最近的报纸杂志广告(可到当地邮局查询该报纸杂志的订户),询问其是否读过,如果读过,可进一步探询其记忆程度。

  (2)回想法是询问调查对象最近看(读)过什么广告,记得多少广告内容的测验方法,询问时不提示刊载的广告,凭调查对象个人的印象回答。不给任何线索者,称为纯粹回想法;提供部分记忆线索者,称为辅助回想法。

  (3)记忆鼓测验是一种在实验室进行的测验方法,记忆鼓由一个马达、一个定时装置、一个可以活动的纸卷和一个显示窗组成。测验时,把广告文稿写在纸卷上,开动马达,使纸卷上的字一行一行在显示窗口定时显示出来。调查对象由显示窗口看见部分或全部广告文稿内容之后,调查员就可以利用回想法,测验调查对象对于广告文稿内容的记忆程度。

  2、监看制

  监看制是广告主、广告公司或广告媒体公司把消费者、零售店和专家等组织起来,对自己的商品、广告、促销活动等进行监督,定期反馈信息而形成的一种制度。

  如监看广告,从消费者中选出一部分代表,让其对刊载播映的广告内容加以评论,提出批评建议,定期反馈这些意见。广告主或广告公司对这些资料加以整理,进行统计分析,把分析结果作为改进广告内容或广告表现手法的依据,从而形成一种长期调查制度。

  这里应该注意的问题是,对委托监看者要定期更换,以免受委托者离开一般消费者的立场,只图报酬而敷衍了事。

  3、回函反应法

  回函反应法是在四大媒体商品广告中附有样品、奖品和赠券等,要求有意购买者回函索求样本,测验消费者反应以求广告效果的调查方法。

  运用此法探求广告效果,要对回函认真加以统计整理。对于回函索取样本、产品性能说明书和直接订货者,要迅速复函、发货;对于广告内容进行指责、提出建议者,要严肃对待,视其合理程度逐一加以改进。对提出合理建议者,应赠送一定奖品,以示鼓励。

  4、意见反映法

  意见反映法是邀请消费者团体评价广告作品内容的调查方法。这一方法是选出一定数量的消费者作为评审团评价广告作品与内容,以决定广告样品的取舍。具体有两种方式:一种是一次列出几幅广告原稿,依次询问代表们对各个广告样品内容的看法,评价孰优孰劣,集中意见后排定各广告原稿的次序,由此确定它们存在的价值。删除代表们不感兴趣的样品,修改不完善的文稿,最后确定推出的广告脚本。另一种是一次提出两幅广告样品,请评审团全面审查。其中不仅要评价文字内容的优劣,还应特别注意图案、标题和中心文句是否有感召力与说服力,以决定最后的取舍。

  5、个别访问法

  个别访问法是个别征询调查对象对企业的广告有何看法以及对企业做广告有何建议的一种方法。一般是预先确定样本家庭或个人,广告调查员携带广告样本或录音录像带,按照预先设计的调查文稿提出问题,详细记录谈话内容,同时仔细观察访问对象的心理活动。访问当中要善于创造一种轻松愉快的气氛,设法使调查对象讲真话,然后把各种看法分类整理出来,以改进今后的广告工作。访问之后要向调查对象赠送纪念品或支付一定的报酬。

  6、电话调查法

  电话调查法是通过电话询问的形式调查样本对企业广告及如何做广告的意见。电话调查法的优点是:成本较低,可以在短期内调查较多的对象,可以调查许多无法对其进行个别访问的人;可以听到被调查者对所提出问题作出的反应。其缺点是:因为受通话时间的限制,不能询问复杂内容;不能与被调查者直接见面;不易得到对方的合作。

  7、节目分析法

  节目分析法,是为了测定广告节目或电视广告的视听者对该节目或广告的反应情况,在播映前实施的一种测验。

  节目分析法,是在被测验者座椅的两旁,各设置正、负两个电钮,随着节目或广告画面的转换,按正表示有趣,按负表示无趣,若感到无所适从,则不按电钮。测验人员根据被调查者的趣味反应变化,绘制趣味反应曲线(或由电脑分析处理),以此来检验节目或广告吸引人的程度。

  这种方法多少带有强制感,且如果被调查者为节目所吸引,按钮时间可能与节目进行不合拍,造成时间脱节现象,这给正确测定兴趣反应带来一定的阻力。

  媒体广告资源浪费的几种情况与对策(2011-12-12 14:58:02)转载▼标签: 杂谈

  如今的媒体广告大都采取分行业外包的方式,即媒体作为发包方,广告公司作为承包代理方对外开展广告业务。这种方式使媒体大量减少了管理成本,也在一定程度上降低了经营风险,因而外包代理制被大多数媒体所采用。同时,这种方式也往往容易造成媒体的粗放式管理,使得广告资源浪费严重,影响了媒体的正常发展。

  媒体广告资源浪费是指许多潜在客户不能很好去挖掘,使媒体广告业务增长缓慢或停滞不前。造成这种局面通常有以下原因:

  一是潜在资源未引起媒体重视。自从上世纪80年代中国的媒体开始出现广告以来,由于改革开放诞生了许许多多的新行业,使得在媒体投放广告的企业日趋增多,如今仍然是许多行业逐步走向成熟的发展期,新型广告客户在不断诞生,包括新行业的出现和传统行业的变革,许多企业有了广告的潜意识,这时期特别需要媒体的引导。因为媒体及其广告代理公司对市场的了解存在欠缺,不能意识到潜在客户的存在和需求,媒体在项目发包时没有明确或忽略了某些行业,代理公司又往往熟悉的行业有限,而使企业得不到媒体或广告代理公司的帮助,此类企业在只好在媒体门外徘徊。

  二是代理公司渗透力太弱。不少代理公司是在向媒体投标时敢夸海口,甚至于亏本也能交得起媒体所须的代理费用,而对于所服务的行业却了解不多,在市场开发过程中无法渗透到整个行业中去,甚至在代理公司里头根本没有熟知某个行业、熟知所服务的企业经营常识的高层次员工,除了用送礼、请客等方式开展业务以外,很难与企业说到一块去,造成媒体广告的市场开发困难重重。

  三是代理公司及其员工占山为王。笔者发现在不少媒体对代理公司的要求就是任务的完成与否,至于广告资源是否浪费就没人去管了,一家代理公司可能同时抓着好几个行业的资源在手,但开发再差也不愿找二级代理商,怕的是二记代理商做好后会被媒体直接吸纳为一级代理商,反而抢了自己的饭碗,代理公司宁可完不成任务也不愿把狼引进室内;在不少代理公司内部又存在员工间不公平竞争状况,一些老员工占着茅坑不拉屎,手上抓着大把客户资源而不去开发这些被占资源,只求坐享其成,一旦新员工去开发老员工随即跳出来主张这是我的客户,使新员工无处下手,老员工又忙不过来的现象愈发明显。更甚者一些老员工占山为王,对老板引进的高层管理人员暗地里发难,直到空降兵无奈离去,老员工以此保存自己的实力,使代理公司和媒体利益受到损失。

  面对上述情况,笔者曾与多家代理公司老板探讨过,经笔者说起,老板们也大都能反应过来,一是广告人才奇缺,现有员工基本处于低级推销员的水准,不能为客户提供应有的专业服务与帮助;其次也都知道企业内部员工间的利益冲突客观存在,企业利益受到员工小利益的冲击不假,但老板们认为去改变它似乎有点无从入手,甚至担心老员工造反影响企业正常经营,反而因小失大。事实上果真是无法扭转乾坤吗答案当然不是这样,因为从现有媒体或代理公司的制度上看,漏洞的存在是非常明显的。要改变这种现状其实不难,寻求对策也很简单,只要媒体做到对代理公司的市场开发的日常监督,给出合理的时间表让代理公司去开发市场,对代理公司较长时间开发不力的行业进行强化指导,持续过长的采取收回另行发包或强令代理公司将该部分分包〈需在原代理合同中约定〉,代理公司就不得不珍惜客户资源;同样的道理,代理公司对员工也实行客户报备制,给出具体责任人的时间表,到时不能取得业绩者该客户资源由公司收回另行分配,这样不仅不会使代理公司受到一些老员工的牵制,反而使包括老员工在内的全体员工有了紧迫感和积极性。

  广告的心理策略

  涵义分析

  广告的心理策略其实质就是说服策略,说服本质上一种沟通方式,是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知,促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度,进而说服去购买广告传播的产品或服务。

  一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为,广告沟通与四个要素即信息源、信息、媒体和接受者紧密关联。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向,如有适当营销策略就能促成购买行为,实现广告目标。

  要点概况

  一、以理服人的心理策略

  消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高,理解判断能力较强的消费者,采用双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费者,让消费者感到广告的客观公正,结论由自己推出。因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信,不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度,会适得其反引起逆反现象,拒绝接受广告内容。但对判断力较差,知识狭窄,依赖性较强的消费者,采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人,自信心较差。所以针对这些特点,广告应明确指出商品的优势,它给使用者带来什么好处。直接劝告消费者应该购买此物,效果更明显。当然选用哪种策略呈递信息,首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群体。

  二、以情动人的心理策略

  在消费者态度的三种成分中,感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品,往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性,而是从感情上对它有好感,看着它顺眼,有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手,往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告:画面上妈妈在溪边用手洗衣服,白发飘乱。镜头转换,是我给妈妈带来的威力洗衣机,急切的神情。接卜去是妈妈的笑脸,画外音是:妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了您。妈妈,我给您捎去了一个好东西威力洗衣机。献给母亲的爱!画面与语言的配合,烘托出一个感人的主题:献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢!这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联。诱发了消费者爱的需要,产生了感情上的共鸣,在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。因此,在广告有限的时空中以理服人的呈递信息,固然显得公正客观。但以情动人的方式,更容易感染消费者,打动他们的心。再如HIERSUN钻戒之结婚了,你是否看见父亲指间的牵挂这双手,给你多少无言之爱父亲的息息关怀,在眼前萦绕,即使找到了未来旅途的另一半,无言的父爱仍一生的惦念和感激。恒信钻石推出购戒买钻赠白金戒圈的促销活动,让父亲把对女儿的思念套在指尖。

  三、以品牌认知影响品牌态度的心理策略

  品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响,如对一个人的认识,影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她(或他),有时会因为性格温柔或刚强而喜欢她(或他)。相反,有时也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。具体的心理策略是:

  1.介绍商品的抽象功能策略

  在现代竞争激烈的市场中,某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样,此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手,却可能达到意想不到的说服效果。

  2.承诺商品能给消费者带来某种好处

  欧格威在谈论怎样创作高水平的广告时曾经指出,你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品,你承诺些什么好处。在他所创作的成功的广告中,有许多广告就是采用承诺这一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂广告中,他采用了这样的承诺:使用朵芙洗浴,可以滋润您的皮肤。

  3.强调商品具有某一特点的重要性

  有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的,正是因为这一缘故,各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此,如果你的产品广告率先加以介绍,就会使你的产品处于先人为主的地位。例如,在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时,你说明你的洗衣机省电往往会更有说服力。上海大众轿车曾以售后维修服务作为诉求点发布了一系列报纸广告,其中有一则广告的标题是全国超过200家维修站即使你远在天边,上海大众的优质服务都近在眼前,从维修点多的角度突出强调上海大众的售后服务水平。

  四、以广告音响效果对消费者展开情感诉求

  音响是广播、电视广告的一个重要组成部分,它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛,唤起人们的注意,产生心灵共鸣,从而加强了广告信息的记忆。

  广告的预算方法

  对于不同情况的考虑构成了对广告的不同选择,广告学家哈斯伯特(HarsbertHase)举出了常用的四种方法:

  (1)百分率法:

  以一定期间内销售额或盈余额的一定比率,计算出广告经费。

  以销售额为标准时,可根据上年度或过去数年间的平均销售总额,再根据次年度的预测销售总额计算。以盈余额为标准时,根据上年度或过去数年度的平均毛利额,再根据次年度一年间的预定利额计算法。

  (2)销售单位法:

  以商品的一件,或同类商品的一箱等某一数量为单位,以这一单位广告费,再乘以销售数量而算出。

  例如罐头每箱单位定以10元为广告费,若一年共售一万箱,则一年的广告费为10元10000箱=100000元。

  (3)邮购法:

  根据特定的广告而得来的询问价和定货的人数,来算定广告效果,找出广告费和广告效果的合理关系,以归纳的方式来决定广告经费。例:

  单位广告费目录印刷费+销售信印刷费+邮费销售产品件数有了单位广告费数字,即可算出某一定销售额需要若干广告费。

  (4)目的完成法:

  先树立一定的销售目标,决定达到这一目标所必需要的广告活动和范围,然后可以算定充分的广告经费。

  广告预算编制一定要考虑公司财力来决定,同时要充分控制,详细列表,总预算、各类预算要确实而详尽。

  

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