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诺基亚的创新为什么会失败

来源:分析报告  日期:2020-10-16 20:31:04  浏览: 诺基亚 失败 创新

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  诺基亚,一个百年老店,一个曾经在手机领域叱咤风云的巨人,一个连续15年保持世界手机销量第一的品牌老大,是什么导致诺基亚在危机下显得如此的猝不及防面对如此之势,诺基亚又将怎样亡羊补牢那么

  

  国外媒体援引分析师报告称,在美国地区,诺基亚在每部Lumia设备上投资的广告费用约为450美元,但是每部Lumia机子设备所得的回报仅为45美元,仅为投资的十分之一,比例严重失调,诺基亚将要改变它的市场营销策略。

  诺基亚大部分的广告宣传费用均是支付给美国运营商ATT,尽管ATT也在努力地为Lumia Windows Phone 设备做宣传,但无奈不能打动美国人民,使得Lumia 设备上个季度在美国区的销量仅为区区60万部。

  昔日手机行业头把交椅的诺基亚发布今年第二财季报告显示,该公司净销售额75亿欧元,同比下降19%,巨额亏损14.1亿欧元,远远高于去年同期3.68亿欧元的亏损额。于是同其他走投无路的败将一样,诺基亚不得已使出断腕式的两招:一招谓之变现,打起了变卖专利等非核心资产的主意;另一招谓之裁员,诺基亚中国公司已经确认,原本中国区四个大区将合并成两个大区,以后,上海、成都两地只保留销售办公室。而此前的6月份,诺基亚已经宣布将在2013年底前在全球裁员1万人。

  其实,作为高科技企业,诺基亚也没有少创新,创新砸下去的钱甚至还远远超过竞争对手。据统计,在过去10多年里,诺基亚在研发上共投入了400亿美元,相当于苹果公司的4倍,仅仅诺基亚那些被最终放弃的软硬件专利估值就在60亿美元,相当于诺基亚今年的市值。比如诺基亚的设计师早就在内部展示过一款仅配置了一个按键的触摸屏智能手机,那款智能手机可以收发电子邮件和玩游戏,而直到7年后苹果才推出第一款iPhone。

  为什么诺基亚的创新之路最后没有走通呢一是诺基亚式的创新没有与市场相结合,也就是我们常说没有解决好高新技术的产业化课题。7年前诺基亚的创新成果,除了在电影《圣人》里秀了一下,并没有大规模地投入市场,而仅仅留下了一大堆专利。比如,当你触摸iPhone上的数字键盘时,你知道字母是如何弹出并以更大字体显示的,那样你就可以确定自己输入的是正确的字母。这正是诺基亚的杰作,但诺基亚从未将这项专利技术应用于产品之中,结果苹果反而最先将这项技术应用到它的产品中。二是诺基亚式的创新没有踏准战略性新兴产业的脉搏。回头看,2004年正是手机行业的一个关键年,这一年,移动互联网正初显颠覆市场的端倪,而同时,美国制造商摩托罗拉凭借锋机一炮打响。在投资者的声声鼓噪中,诺基亚辨错了方向,选择放弃智能手机,重新回到基本手机之老路上。其间,诺基亚还有一个现在看来是笑话的故事,在苹果刚刚崛起时,诺基亚曾经做过一个测试,手机需要从五英尺高的高度以不同角度掉落到水泥地面上,测试的结果是苹果不经摔。有了这个结果,诺基亚吃了定心丸,哪想到果粉们非但对瓷实不屑一顾,甚至面对苹果的饥饿营销出乎寻常地喜新厌旧,3代苹果还崭崭新的,他们就毫不吝啬钱包,通宵排队只为去抢购一个4代。

  没有市场的创新是徒劳的,没有战略的创新更是盲目的。以后,诺基亚逐渐从不可一世的市场领导者,走向步步惊心,因船大掉头慢连跟随都显得步伐过于沉重:继触摸屏手机领域无所作为之后,在低端手机领域,又遭遇中国手机制造商抢逼围即便如今诺基亚尚有一大堆尚能对得起财务报表的专利待价而沽,如果卖不掉、变不了现的话,又抵何用呢

  诺基亚的失败

  2014年10月22日,微软方面证实微软会启用微软Lumia成为新的品牌,全面替代诺基亚品牌名。

  诺基亚法国(Nokia France)将第一个为其Facebook、Twitter及其他社交媒体账号采用微软Lumia品牌名,并且微软证实其他国家也将采用这个新品牌名。

  此外,诺基亚品牌名并不会完全消失。诺基亚将手机业务出售给微软以后,仍作为一家独立公司而存在,其业务重心已转向地图和网络基础设施。

  诺基亚Windows Phone应用也全部重新命名为Lumia,微软针对2014年假日销售旺季制定的广告海报也一再强调Lumia而不是诺基亚。

  但对Windows Phone品牌如何处理微软方面并未做出回应。有业界人士称,现有的Lumia设备通常在正反两面都带有诺基亚的Logo,未来微软可能选择Lumia或Microsoft做Logo,也可能会是组合起来的Microsoft Lumia。

  诺基亚从手机霸主走向没落死亡的八大原因

  内部原因

  公司内部恶意竞争

  如果不了解诺基亚内部系统之间内部错综复杂的关系,就无法真正理解诺基亚。

  早在2005年,诺基亚内部就组建了一个小组来开发基于Linux的新移动平台,这是一支没有多少资源可以调动的小团队,2年后,这个开发计划易名Maemo。

  最初的Maemo团队没有多少人手,也没有多少资源。而暮气沉沉的大公司病此时早已经在诺基亚的体内愈演愈烈,人事、组织架构的冗杂比以往任何时候显示出了更多后果更严重的副作用,在这种危急关头,Maemo和Symbian都想设计出最具竞争优势的手机,都想以后在公司中更多的话语权,于是,彼此不得不为了抢夺公司的内部资源和支持而处于几近恶意的竞争之中。

  2007年10月,基于Maemo4.0系统的N810正式面世。它拥有现在一切智能手机的雏形。但是,这却不是一部智能手机,它根本不具备通话功能。Symbian对担心N810和自己的竞争,害怕因为竞争失败而失去原有的地位和权力,于是他们从中作梗有意阻挠。结果,本来有可能成为第一部Maemo智能手机的N810最终以这样一种让人哭笑不得的形态面世。

  但Symbian并没给自己换来个未来。到2010年,Symbian已经不适应智能手机时代的发展,除了苹果,几乎所有手机厂商都转向Android平台。诺基亚选择了和英特尔合作从零开始做Meego,随后放弃。以前的投入都打了水漂。

  过犹不及的人性化

  当微软公布公司史上最大规模的裁员计划后,差不多90%的诺基亚中国员工将面临被裁掉的命运,而一位小米员工则在微博中讥讽:好几个诺基亚的朋友想来小米求职了。我也问他们,大N记走下坡路不是一天两天了,为什么拖到被裁了才想起来找新工作他们的答案基本一样:诺基亚好啊!外企待遇,薪水高假期多工作少,基本不用干活儿,所以之前舍不得走。对这些人我只能说,抱歉了,小米真的没有这种好职位啊!

  的确,诺基亚曾经为这些员工打造了完美的世界。一位员工在接受《北京青年报》采访时说:交通方面,诺基亚也为员工做了充分的考虑,自从我们从城里搬到亦庄之后,我们开通了70多辆班车,甚至门头沟、昌平、房山这么远的区县,我们也有班车可以到达,如果有5个人在同一地点上车,我们就会开通一个班车站点,这样能保障每名员工有班车可坐。无微不至的关怀使得在诺基亚干了十年、十五年的员工很多,这在人才流动频繁的通讯行业里比较少见。

  事实上,诺基亚早就变成了一个钱多假多活少的公司。一位诺基亚的中层领导承认在诺基亚过得很舒服,上班晚来早走,甚至有很多人开淘宝店,利用上班的时间去拍照传图,有网友在评论中说:以前国企这样做被称吃大锅饭,诺基亚这样做却被美化为人文关怀。

  和这些非人性化的公司相比,诺基亚是有良心的。因为诺基亚失败就否定人性化管理是错误的,企业的员工也有权要求一定的人性化管理。有一些在北京的外企,对待外籍员工人性化得很,而对待中国员工则是另外一种嘴脸。诺基亚能对中国员工讲人性,很不容易。

  要说错误,就是这家公司没弄懂过犹不及,也没有搞清楚讲人性和严格管理之间合适的分寸。人性化不该意味着放羊,把握得好了能刺激员工创造力,不一定就导致人浮于事。

  太傲慢:就是没法改变

  诺基亚强调以人为本,这里面有两个意思,一个是对用户要以人为本,所以早期的功能机时代,诺基亚的体验是最好的。另一个是对员工要以人为本。这种以人为本也让诺基亚产生一种公司基因:傲慢。早期,雷军还是手机发烧友时,就经常给诺基亚的一个全球副总裁提意见,诺基亚副总裁的反应是:你提得太对了,但是我们就是没法改。

  有很多例子足以证明诺基亚一直专注于技术创新和研发,并申请专利,但由于塞班系统所带来的障碍,这些创新技术仅仅是专利,并被束之高阁。

  令人费解的是,诺基亚当时的CEO康培凯曾在2006年准确预言出:互联网与手机的未来将融合在一起,而诺基亚要成为真正融合互联网和移动性的公司。事实证明,苹果和Google用行动告诉诺基亚:你只是说说而已。

  低效率:一个决策走完程序要半年时间

  2007年,诺基亚率先在全球推出移动互联网Ovistore,这比苹果的AppStore早了1年。随后谷歌推出GooglePlay,苹果和谷歌的应用商店的成功证明,不要试图产业链通吃,而是要开放合作。但是它没有。

  与苹果、谷歌努力打造的开放平台相反,诺基亚向互联网转型的过程更像是一次以互联网为目标的垂直整合。为推出基于位置的服务,诺基亚不惜花巨资收购导航软件企业、地图企业甚至相关的运营网站,但这种整条产业链通吃的模式似乎并未增强诺基亚在互联网世界的竞争力。在砸了150亿美元的巨资后,诺基亚Ovi战略归于失败。

  在被众智能手机厂商争相分食市场份额之时,诺基亚本应充分利用自己的优势,寻找一个方向坚定的走下去。但是它没有。

  Symbian已经不适应智能手机时代的发展,除了苹果,几乎所有手机厂商都转向Android平台。诺基亚选择了和英特尔合作从零开始做Meego,随后放弃。以前的投入都打了水漂。在基于Meego的N9发布不到一周内,艾洛普明确回应,尽管N9取得了巨大反响,但诺基亚仍要放弃MeeGo,并把重点完全放在WinPhone的开发上。2011年初,诺基亚结盟微软,全面转向WinPhone平台,几乎又是从零开始。再好的底子也经不起折腾。

  决策层失误

  在被众智能手机厂商争相分食市场份额之时,诺基亚本应充分利用自己的优势,寻找一个方向坚定的走下去。但是它没有。

  Symbian已经不适应智能手机时代的发展,除了苹果,几乎所有手机厂商都转向Android平台。诺基亚选择了和英特尔合作从零开始做Meego,随后放弃。以前的投入都打了水漂。在基于Meego的N9发布不到一周内,埃洛普明确回应,尽管N9取得了巨大反响,但诺基亚仍要放弃MeeGo,并把重点完全放在Win Phone的开发上。2011年初,诺基亚结盟微软,全面转向Win Phone平台,几乎又是从零开始。再好的底子也经不起折腾。

  在北京研发中心工作了7年的Sue认为,除了反应迟缓以外,埃洛普也是将诺基亚逼上绝路的重要因素。我们的确因为固守思维、缺乏创新,太过专注于硬件,而忽略了互联网时代给手机带来的颠覆。但是我们更大的错误在于信任埃洛普,以至于沦落到今天这步田地。我的老板曾对我说,我们当初之所以没去投靠Android而是和英特尔一起研发MeeGo,是因为Android市场已经被三星抢占,我们唯有另辟蹊径才能生存。而且诺基亚也绝对不会选择屈辱地活在别人的操作平台上。Sue叹了口气,接着说,可谁都没想到的是,埃洛普一上台就将一切全部推翻,然后投入微软怀抱。

  Sue的观点代表了诺基亚内部以及外界许多人的看法。甚至有人怀疑:曾经担任微软高管的埃洛普是微软的卧底。

  两年面对质疑,埃洛普曾公开多次驳斥我不是、没有与微软进行并购谈判、会独立自主运营。并购事实发生后,业内戏称,埃洛普是商界的余则成(谍战剧男主角)。

  外部原因:苹果的出现

  诺基亚的危机从2007年开始。2007年1月9日,苹果推出iPhone,正式敲响了诺基亚帝国的丧钟。时任诺基亚CEO的康培凯却自信满满。他认为,苹果不会对诺基亚造成任何影响,一来诺基亚专注做手机已经很多年,二来诺基亚有满足任何价位和需求的产品线,而这是苹果不具备的。

  但此时诺基亚还是有所警觉的,此前有媒体报道称,一位不愿具名的诺基亚设计主管透露过,在iPhone推出的2007年,他们得到一个新的任务,设计一个全新的作业系统Maemo(MeeGo的前身)。倘若这项计划最终能够坚持下去,可能诺基亚还能在智能机操作系统上打一个翻身仗。甚至,在接下来的智能机市场再掀起一阵狂潮也未可知。

  而就在这一年,Google看到了智能手机市场十年一遇的机会,开始建立Android(Google开发的操作系统)联盟,并免费提供给厂商使用,于是,在接下来诺基亚固守Symbian(诺基亚手机操作系统)的两年里,Android如同野草般生长。

  如果说苹果的崛起仅仅是给了诺基亚一拳,那么Android系统的崛起则是给了诺基亚致命的一击。2008年,HTC推出全球第一部Android系统手机HTCG1,此后,三星、摩托罗拉、LG、爱立信等手机制造商相继放弃Symbian系统,投入新兴的Android怀抱。

  谷歌和苹果这两家锐意进取的技术先锋并肩完成了移动通信史上的朝代变革,传统手机从此成为明日黄花。当全球用户如潮般放弃传统手机而投入智能手机的怀抱时,诺基亚的王朝已经开始坍塌。

  而接下来的故事发展如我们所知,诺基亚放弃MeeGo,投奔微软。2009年诺基亚进行了部门改组,情况开始出现变化。2009年10月诺基亚公布了10多年来的首次季度亏损,这一年也是HTC全面进入Android阵营并发布HTCDream的第一个年头。从此,Android终端逐步成长并占据整个智能手机市场大半江山。

  而苹果最重要的是重新塑造了自己企业的价值主张,他们用破坏式创新的思维,用替代性的方案,低成本的方式给了客户更多的选择。

  警示:温情文化

  诺基亚在北欧也堪称绅士,待遇未必最高,但是一向以人为本。以人为本的标签,绝非只是它的广告语,对内也是如此。比如,虽然网上流传其N+6的补偿不是一个惯例,但是,公司往往提前数月通知员工,离职补偿也颇为丰厚,离开诺基亚的人,很少有人对诺基亚的人性化抱怨。

  与此相比,美国企业、日韩企业、大陆企业几乎找不到这种文化。比如,多数美国IT企业就以压力巨大著称,Google虽然高度重视人才,但是内部压力要大得多,类似KPI的机制、对员工全周期的监控都是非常强势的;苹果虽然创新能力很强,但是内部也是一个非常典型的独裁体制,基层员工投入产出比并不突出;当然,还有以军事化管理著称的亚马逊等等,都不是一个容易得到ease感受的地方。

  诺基亚以前之所以能做到这一点,是因为它在市场上占据优势地位,有很好的盈利,同时,北欧的社会主义文化也渗透到公司的文化当中。但是,市场是这么残酷,以至于在智能终端普及大潮中,诺基亚倒在了残酷的竞争当中,皮之不存、毛将焉附诺基亚的温情文化也就难以为继,而且,很多公司的大小老板们会很乐意把这种案例写在自家的教案上:生于奋斗、死于滋润。

  诺基亚的真正败因与人性化无关。除了纪律松弛外,还包括分工过细导致工作环节过多、互相推诿、人员膨胀、效率低下。这些毛病,在那些不人性化的公司也有,某些政府部门也存在。当然,决策层的决策失误是最重要的,它导致诺基亚的方向错误,滑落不可避免。这样的败局,在著名的大公司圈子里不是孤例,以前有富士、柯达,现在有诺基亚,不知道下一个是谁。

  一个大公司认输了,但不该否定它的一切。就像我们那些消失的朝代一样,尽管输得彻底,大量教训需要汲取,但是还是有精华的部分可以继承,甚至发扬光大。

  诺基亚重拾手机业务

  当大家都在向诺基亚告别,已经不再期待会继续推出新款的功能型手机时,微软突然出人意料的发布了Nokia130,这款手机售价仅25美元,而且包括音乐和视频播放功能,毫无疑问,这是微软向入门级市场推出的新款功能型手机。而在完成对诺基亚设备业务的收购时,微软曾宣布将放弃诺基亚的系列功能型手机,不过这次看来,微软变卦了,会继续保持Nokia的入门级手机业务,因为除此之外,微软并没有其他项目可以满足这些入门级消费市场的需求。

  起初,微软因诺基亚合并后组织架构杂乱、手机业务长期亏损、所用系统的核心技术掌握在其竞争对手手中为由,给NokiaX的命运匆匆画上了句号。而如今,新兴市场前景广阔,微软当然不会扔掉这块蛋糕,微软手机业务副总裁哈洛也表示,微软将在很长时间内保留低端手机业务,因为目前为止全球仍有超过10亿用户没有用上手机,低端手机业务近年仍会保持稳定增长。

  诺基亚,寄人篱下的滋味不好受,不过,微软当初花费72亿美元收购诺基亚,如今又打回原形变成了入门级手机,更像是一个笑话。

  此前有消息指出,诺基亚公司正在招聘与手机相关的工程师和设计师等职位,打算重拾手机业务。不过,根据诺基亚与微软签订的协议,要想重返手机业务也要等到2016年。

  不过,2016年的诺基亚还想靠Android东山再起吗我觉得几乎是不可能的了。早在NWC2014上,诺基亚就尝试推出了自己的安卓手机,可效果却差强人意,诺基亚的安卓机像极了榨汁机,不仅没有让诺基亚回光返照,更是榨干了诺基亚传统手机十几年形成的巨大的品牌价值。

  竞争总是无情的,即便是具有149年历史、曾经豪取全球四成手机份额、令对手闻风丧胆的诺基亚也不例外。人在屋檐下,不得不低头,百年老牌诺基亚,还能保住晚节吗

  

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